Auf Wiedersehen, amerikanische Soft Power: Der Rückzug von McDonald's aus Russland nach 32 Jahren ist das Ende einer Ära

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Sowjetische Kunden stehen am 31. Januar 1990 vor dem gerade eröffneten ersten McDonald’s in der Sowjetunion auf dem Moskauer Puschkin-Platz Schlange. Vitaly Armand | Afp | Getty Images

Es war 4 Uhr morgens, und ein Rinnsal von Russen hatte bereits Stunden vor der Eröffnung begonnen, sich in der eisigen Winterkälte vor dem Gebäude anzustellen. Als sich die Türen öffneten, stürmten Hunderte hungriger, dick eingepackter Moskauer hinein, um zum allerersten Mal diese fremde Kreation zu probieren: den Big Mac. Es war im Januar 1990, und McDonalds eröffnete sein allererstes Restaurant in der Sowjetunion und war damit eines der wenigen westlichen Unternehmen, das den Eisernen Vorhang in seinen letzten Tagen durchbrach, als er sich langsam der Welt öffnete. Zu dieser Zeit waren die Russen hungrig. Im wahrsten Sinne des Wortes. In den Geschäften gingen häufig die Lebensmittel aus und es fehlten die meisten Produkte, die es in der westlichen Welt gab. Eine Mahlzeit bei McDonald’s kostete einen halben Tageslohn, aber „es ist ungewöhnlich … und köstlich“, sagte eine einheimische Frau einem Reporter von CBC News bei der Eröffnung, nachdem sie ihren ersten Burger probiert hatte. „Wir sind alle hungrig in dieser Stadt“, sagte die Frau. „Wir brauchen mehr von diesen Läden – in unseren Geschäften und Restaurants gibt es nichts“. Aufgrund der großen Nachfrage musste McDonald’s mehrere Stunden über die offizielle Öffnungszeit hinaus geöffnet bleiben und bediente am Eröffnungstag sage und schreibe 30.000 Kunden – ein Rekord für die kultige amerikanische Kette. In den 32 Jahren, die seitdem vergangen sind, hat sich Russland natürlich zu einem kapitalistischen Paradies entwickelt, in dem Tausende von bekannten westlichen Marken und ausländische Investitionen zu Hause sind. Doch in den Wochen nach dem Einmarsch des russischen Präsidenten Wladimir Putin in der benachbarten Ukraine und unter weltweiter Verurteilung haben die meisten dieser Marken ihre Pforten geschlossen, entweder vorübergehend geschlossen oder das Land ganz verlassen. Die Szenen von 1990 haben sich also drei Jahrzehnte später fast wiederholt, wenn auch in einem ganz anderen Kontext. Als McDonald’s Anfang März die vorübergehende Schließung seiner mehr als 800 Restaurants in Russland ankündigte, bevor in dieser Woche beschlossen wurde, das Land endgültig zu verlassen, bildeten sich vor den Einrichtungen lange Schlangen von Russen, die ihre möglicherweise letzten Burger und Pommes frites mit dem goldenen Bogen essen wollten. Ein russischer Mann fesselte sich aus Protest sogar mit Handschellen an die Tür eines Moskauer McDonald’s und rief: „Die Schließung ist ein feindlicher Akt gegen mich und meine Mitbürger“, bevor er verhaftet wurde.

Massive symbolische Bedeutung

Für Bakhti Nishanov, einen Eurasien-Spezialisten, der in der Sowjetunion aufgewachsen ist, ist der Abschied seltsam emotional. „Es ist wirklich seltsam, wie mich das trifft. Es ist fast so, als würde die Hoffnung das Land verlassen“, sagte er gegenüber CNBC. „Das hat eine enorme symbolische Bedeutung: Als McDonald’s nach Russland kam, das damals zur Sowjetunion gehörte, war das ein implizites Signal an die Welt, dass Russland offen für Geschäfte ist. Dass das Unternehmen Russland verlässt, ist ein klares Signal, dass das Land nicht länger ein Ort ist, an dem man als Unternehmen tätig sein möchte“, sagte Nishanov.

Menschen warten in einer Schlange vor einem McDonald’s-Restaurant in Moskau am 11. März 2022, nachdem die Kette angekündigt hatte, ihre 850 Restaurants in Russland vorübergehend zu schließen und sich damit anderen ausländischen Marken anzuschließen, die nach dem Militäreinsatz des Landes in der benachbarten Ukraine ihre Tätigkeit in Russland eingestellt haben. Inzwischen hat McDonald’s beschlossen, sich endgültig aus Russland zurückzuziehen. Vlad Karkov | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

„Ich habe zum ersten Mal von McDonald’s in Russland in einer Jugendzeitschrift namens Yunniy Tehnik gelesen“, erzählte Nishanov. „Ich war absolut fasziniert von dem Artikel und der Vorstellung, dass man für einen relativ bescheidenen Betrag Teil der amerikanischen Kultur sein kann, die McDonald’s greifbar repräsentiert.“ „Für eine Generation von Russen war McDonald’s – gemeinhin als MakDak bezeichnet – ein faszinierendes Phänomen“, fügte er hinzu. „Es war eindeutig mit der amerikanischen Kultur verbunden, aber dennoch Teil ihres täglichen Lebens und in gewisser Weise weniger fremd oder befremdlich als viele andere Marken.“

Eine Menge Mitarbeiter und eine Menge Geld

Auch in wirtschaftlicher Hinsicht ist der Weggang von McDonald’s von Bedeutung: McDonald’s beschäftigt in ganz Russland 62.000 Menschen. Zusammen mit den Hunderten anderer ausländischer Unternehmen, die das Land verlassen haben, geht die Zahl der verschwundenen Arbeitsplätze in die Hunderttausende. Die Burger-Kette wird ihr Geschäft, zu dem etwa 847 Restaurants gehörten, nun verkaufen. Die „humanitäre Krise, die durch den Krieg in der Ukraine verursacht wurde, und das sich daraus ergebende unvorhersehbare Betriebsumfeld haben McDonald’s zu dem Schluss gebracht, dass die Fortführung des Geschäfts in Russland nicht länger vertretbar ist und auch nicht mit den Werten von McDonald’s übereinstimmt.

Das Logo des geschlossenen McDonald’s Restaurants im Aviapark Einkaufszentrum in Moskau, Russland, 18. März 2022. Picture Alliance | Getty Images

CEO Chris Kempczinski sagte, er sei stolz auf alle Mitarbeiter des Unternehmens, die in Russland beschäftigt sind, und dass die Entscheidung „extrem schwierig“ sei. Er sagte auch, dass die Angestellten weiter bezahlt werden, bis das Unternehmen verkauft ist und dass „die Angestellten bei jedem potentiellen Käufer eine zukünftige Beschäftigung haben.“

Käufer blicken auf die geschlossenen McDonald’s- und KFC-Restaurants in der Mega Mall in Khimki, außerhalb von Moskau, Russland, am 27. März 2022. Konstantin Zavrazhin | Getty Images

McDonald’s wird durch den Rückzug aus Russland zwischen 1,2 und 1,4 Milliarden Dollar abschreiben müssen, sagte das Unternehmen. Allein die Schließung der Restaurants in den ersten Wochen in Russland hatte das Unternehmen im letzten Quartal 127 Millionen Dollar gekostet und damit seine Gewinne erheblich geschmälert. Zusammen mit den 108 Restaurants in der Ukraine machte das russische und ukrainische Geschäft im Jahr 2021 etwa 9 % des Umsatzes von McDonald’s aus.

Entscheidende sanfte Diplomatie“ während des Kalten Krieges

Auch politisch waren die goldenen Bögen von großer Bedeutung, sagt Tricia Starks, Geschichtsprofessorin an der University of Arkansas und Autorin des in Kürze erscheinenden Buches „Cigarettes and Soviets“. „Die amerikanische Art des Konsums war eine entscheidende Soft-Diplomacy-Front im Kalten Krieg … die Sowjets mit Amerikas materiellen Standards vertraut zu machen, war ein weiteres Schlachtfeld“, so Starks. Ein paar andere Marken übernahmen diese Rolle in der UdSSR vor McDonald’s, nämlich Pepsi im Jahr 1972 und Marlboro im Jahr 1976.

Ein sowjetischer Polizist steht an einer Schlange von Menschen, die darauf warten, einen neu eröffneten McDonald’s in der Gorki-Straße in Moskau im Jahr 1990 zu betreten. Peter Turnley | Corbis Historical | Getty Images

Doch im Gegensatz zu einer Dose Pepsi oder einer Schachtel Marlboro-Zigaretten war McDonalds „eine völlig eindringliche Erfahrung der sinnlichen Freuden des Kapitalismus“, sagte sie. „Von dem Moment an, in dem man eintrat, war es eine völlig andere Erfahrung als in einem sowjetischen Restaurant. Man wurde mit einem Lächeln und Rufen wie ‚Kann ich Ihnen helfen? Die Produkte waren von gleichbleibender Qualität und immer genießbar. Die Burger waren heiß!“ Das war ein Kulturschock für die Sowjetbürger, von denen viele verwirrt waren, wenn das Personal sie anlächelte. „Wenn ich lächle, fragen die Leute, was los ist, sie denken, ich lache sie aus“, sagte ein russischer Angestellter am Eröffnungstag von McDonald’s im Jahr 1990 zu einem Reporter.

Traditionell gekleidete russische Musiker spielen vor dem damals meistbesuchten McDonald’s-Restaurant der Welt auf dem Puschkin-Platz in Moskau anlässlich des 15. Jahrestages der Eröffnung des ersten Restaurants in Russland am 31. Januar 2005. ALEXANDER MEMENOV | AFP | Getty Images

„Wenn man fertig war, kam ein Arbeiter und räumte den Müll weg, und der Schauplatz auf dem Puschkin-Platz wurde sauber gehalten, trotz der Tausenden, die im Laufe des Tages vorbeikamen – einige von ihnen warteten stundenlang, um einen ganzen Monatslohn für ein Abendessen für eine vierköpfige Familie auszugeben“, beschrieb Starks und merkte an, dass Kundenservice in der UdSSR einfach kein Konzept war. „Service war ein Nebenprodukt einer McDonald’s-Erfahrung.“

Danke für alle Sanktionen

Nicht alle Russen sind traurig über den Weggang der Golden Arches. „Hallo Amerikaner … Wir möchten euch für all eure Sanktionen danken, dafür, dass ihr unserem Land Coca Cola, KFC, McDonald’s und all diesen Scheiß weggenommen habt. Jetzt im Sommer werden wir gesund, stark und ohne Arschfett sein“, schrieb die russische Influencerin und Komikerin Natasha Krasnova im März in einem Instagram-Post, der mehr als 5 Millionen Mal aufgerufen wurde.

Ein mobiler Fast-Food-Wagen ist in Moskau, Russland, zu sehen, wo Menschen alternatives Fast Food kaufen, nachdem McDonald’s seine rund 850 Restaurants im ganzen Land geschlossen hat. 21. März 2022. Sefa Karacan | Anadolu Agency | Getty Images

Viele Russen haben sich dafür ausgesprochen, westliche Ketten durch in Russland hergestellte Marken zu ersetzen, und sind inzwischen durchaus in der Lage, ihre eigenen Burger und andere Fast-Food-Produkte herzustellen. Einige drängen auch darauf, das amerikanische Essen insgesamt zugunsten einheimischer Gerichte aufzugeben, da ein Großteil des Landes westliche Symbole aus Patriotismus ablehnt.

Ein Blick auf ein McDonald’s-Restaurant in Murmansk, Russland, der nördlichsten Stadt der Welt, am 11. März 2022, nachdem die Kette angekündigt hatte, als Reaktion auf den Einmarsch des Landes in der Ukraine vorübergehend alle 850 Restaurants in Russland zu schließen. Im Mai kündigte sie ihren endgültigen Rückzug aus Russland an. Semen Vasileyevy | Anadolu Agency | Getty Images